遭遇多种挑战!2022年Wayfair应如何做_跨境动态,独立站,海外仓,亚马逊,tiktok

遭遇多种挑战!2022年Wayfair应如何做

近日，Wayfair发布2021年第四季度及全年财务报告。

Wayfair 2021年第四季度财报

营收：33亿美元，同比减少11.4%

美国市场营收：27亿美元，同比减少8.8%

国际市场营收：5.17亿美元，同比减少23%

净亏损：2.02亿美元

报告显示，截至2021年12月31日，Wayfair第四季度全球总营收为32.52亿美元，略低于分析师预期的32.82亿美元；美国市场营收同比减少8.8%至27亿美元，下滑速度较第三季度有所放缓。该公司未能扭转上一季度开始的亏损态势，净亏损扩大至2.02亿美元，每股亏损1.92美元，几乎达分析师预期的3倍。

Wayfair 现在拥有约 1.05 亿股普通股，因此 2 亿美元的净收入将导致每股约 1.90 美元的净收入。我相信这是对 Wayfair 在 2023 年可以实现的目标的合理预期。

基于 2023 年的每股收益，Wayfair 的 100 美元股价将产生 53 倍的市盈率。在我看来，这对 Wayfair 来说是一个合理的目标价。

在COVID-19新冠大流行之前的一段时间里，Wayfair 的股价确实超过了每股 100 美元。然而，其 2020 年 1 月的平均收盘价为 102 美元，Wayfair 最近的收入增长相当令人失望的！

全年来看，Wayfair全球总营收同比下降3%至137亿美元，美国市场营收同比下降5.5%至112亿美元，净亏损达1.31亿美元。

疫情之后：

美国消费者需求回归实体店，Wayfair订单数下降

2020年是新冠疫情在美国大流行的第一年，受强劲的市场需求推动，Wayfair销售表现突出并公布了其作为上市公司的第一个利润年。然而Wayfair在2021年的增长并没有跟上2020年的步伐。

从2021年第四季度财务数据来看，Wayfair已连续两个季度亏损。四季度收入比去年同期下降了11%以上，交付订单数同比下降26.7%，回头客订单数量同比下降了22.7%。每位消费者的订单数量回落至2020年上半年水平，为1.89个，平均订单价由223美金上涨至269美金。2021年活跃用户数下降约13%，仅为2730万。

Wayfair高层表示，当前消费者对家具的需求已经减弱。同时，供应链挑战依然存在，宏观局势走向尚不明朗。本次财报会议公司未公布新一年的业绩展望。

我们都知道，Wayfair是美国**的家居电商，其前身是2002年成立的CNS Stores。CNS Stores旗下曾运营高达几百个不同品类的家居购物网站，分散的网站严重影响了用户的购物体验，因此，为提升用户粘性，CNS Stores的两位创始人于2011年决定将旗下浩如烟海的购物网站整合到Wayfair.com，为消费者提供一站式服务。

目前，Wayfair旗下已有五个品牌，分别是：定位中端、品类覆盖家具和软装方方面面的Wayfair，为家具设计师提供出售产品的平台的Joss＆Main，定位高端、风格偏向现代简约家具的AllModern，同样定位高端、但风格偏向欧式古典家具的Birch Lane，以及定位**家具的Perigold。迄今为止，Wayfair已经成为老牌电商平台亚马逊在家居电商领域的有力竞争对手，跃居为行业内的佼佼者。

然而光鲜背后，Wayfair也有一本难念的经

首要矛盾就是近年来反映Wayfair公司发展的主要指标增速明显放缓，暗示着公司在长期发展上存在后劲不足的可能性。

据财报显示，Wayfair2018财年核心数据如下：

线上销售营收达到67.2亿美元，依旧保持了较快的增长速度。但从2016年至2018年，Wayfair营收增速总体呈现了下滑态势，由2016年接近60%的高速增长衰退至2017年的42.5%，这一情况直到2018年依旧没有得到明显改善。

同时，Wayfair的活跃用户与复购行为总体继续保持增长。2018年，网站活跃用户达到1520万，较去年同期增长37.9％。最近两年Wayfair的活跃用户数量增长速度严重放缓，由2016年的53.9%跳水至2017年的33.2%，2018年虽然活跃用户数量依旧获得了较为可观的增加，但增长率并未显著回升，为37.9%。

在2018年第四季度，订单成交总额为880万美元，较去年同期增长42%；其中回头客贡献了580万美元的成交额，较去年同期增长51.1%。近两年内Wayfair的回头客交易额保持上升趋势，但增长率有所放缓。相比2016年第四季度回头客交易额同比增长63.1%的盛况，2017年第四季度的回头客交易额增长率显著放缓至41.3%，2018年第四季度增长率约回升了10%，达到51.1%，但仍远未达到2016年的增速。

针对本次财报业绩而言，2018年Wayfair的线上销售营收、活跃用户数量、回头客交易总额依旧有所增长，但增速总体呈现下滑趋势。

我们可以推测这可能与以下因素有关：

1、Wayfair加大广告投放来拓展用户群的做法可能正在失去活力。

Wayfair的线上销售营收连年增长，但却一直无法实现盈利，2016年至2018年亏损额直线上升，2018年亏损5亿美元，天价的广告投放支出是亏损的主要原因。Wayfair是如何为供应商做站外推广引流的？（Wayfair卖家必知的规则）

一直以来Wayfair的决策层和投资者都相当看好此种模式，认为以此种模式运营即使短期内公司会保持亏损，好处在于能够利用铺天盖地的广告抢占尚不饱和的家居电商市场，从而赢得未来的发展机会，如同从一块浸满水的海绵里轻而易举地挤出水。但广告投放战略实施十余年，也许海绵里所剩的水已经不多了。

2、亚马逊发力家居领域，为Wayfair带来冲击。

亚马逊是Wayfair的主要竞争对手，相较之下，亚马逊作为老牌电商平台，在家居领域施展作为自有其得天独厚的优势。

首先，亚马逊自带极高的品牌关注度；其次，亚马逊用户粘性大，惯于使用亚马逊进行**的用户，在需要**家居产品时，很可能也会继续选择亚马逊而不是其他平台；**，亚马逊拥有成熟的物流体系，配送速度快、服务质量高，因此用户体验非常好，而用户在Wayfair购买的家具需要由供应商发货，发货速度、快递时效、服务质量和工作人员专业性显然不如亚马逊这类大平台有保障。

得益于以上优势，2017年，亚马逊发力家居电商平台并在这一年内完成了50%的销售额增长，家具一跃成为亚马逊增长最快的一个品类，这对Wayfair构成了不容小觑的威胁。

遭遇多种挑战!2022年Wayfair应如何做

但Wayfair在亚马逊面前也并非手无寸铁。

首先，相较于亚马逊，

1、Wayfair入行时间更久，已经收割了早期红利，用户粘性可观，即使是增长率低位的2017年，回头客交易额仍然同比增长了41.3%；

2、Wayfair采取轻资产运营模式，只专注在供应商和用户需求之间搭建渠道，并不涉及仓储、库存，因此毛利水平和运营效率更高，且不会面临零售商多少都可能遇到的库存积压的难题；

3、**，Wayfair正在加大投资力度逐步建立自有物流体系，专注于提升配送速度、优化用户体验。

据查询外媒了解到，Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN（Wayfair Delivery Network）组成。前者通过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间。WDN主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和**一公里送货上门完成配送，使用专用车辆，从而提升物流效率，降低损耗。随着Wayfair自建物流体系的完善，物流效率和服务水平都会有所提升，整体物流成本也将随着业务规模的增长而降低。因此，长期看来，亚马逊在物流方面的固有优势未必会一直保持。

目前，除去广告投放支出，Wayfair花费在自建物流上的资金也日渐可观。相较于广告投放这一块很可能已经干涸的海绵，建立成熟的自有物流体系也许会为遭遇增长危机的Wayfair带来又一次高速发展的契机。

Wayfair在致股东的信中强调了物流在家具类别竞争中的重要性并表示公司正在建立次日达物流网络。截止到第四季度，Wayfair自营仓储物流服务——CastleGate履约了美国市场21%的小包裹订单和19%的大型包裹订单。

此外，Wayfair首席执行官指出，尽管疫情期间消费者的购买行为在不断发生变化，但Wayfair作为家具电商取得来成功的因素并没有改变——家仍然是消费者的关注重心，同时趋势显示家具交易将长期且持久地向线上转移。他还表示，Wayfair在未来将在品类、探索、技术上进一步精进，实现ROI（投资回报率）高增长。

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