Wayfair打败Amazon成为美国家具行业巨头 它是如何做的？

2017 年全球主要电商涨幅榜，涨幅第一的既不是亚马逊，也不是阿里或者京东，而是做家居的美国垂直电商 Wayfair。

Wayfair 是美国**的家具电商，目前市值 58 亿美元，总共收录了 1.2 万个品牌的 1,000 万种产品，在全球有超过 12,000 家的供应商为其旗下的 5 个品牌提**品和服务。

Wayfair 过去几年的收入增长很快，2011 年只有 5.17 亿美元，2012 年增长到了 6 亿美元。到了 2013-2016 年移动互联网浪潮，Wayfair 收入开始大爆发。13年 9 亿，14年 13 亿，15 年 22 亿，16 年 33 亿。

2017年，公司净收入达到 47 亿美元，同比增长 39.7 %；经营现金流常年保持为正，2017年为 3363 万美元。

自成立以来 wayfair 的营收表现

数据来源／Wayfair

虽然公司还处于亏损状态（2017 年净亏损 2·47 亿美元），但其股价自上市以来处于整体上升的状态，尤其自 2017 年之后呈明显上涨，至今增长 4 倍；最近几个月涨得尤其快，Wayfair 的股价从 4月 28 日的 60.53 美元／股涨到了 138.78 美元／股（截止至2018年9月10日收盘价），市值从约 50 亿美元涨到近 125 亿美元，增幅达约 103%，这说明投资人对 Wayfair 的模式十分看好。

Wayfair自上市以来的股价变化

资料来源／yahoo finance

为什么过去几年大部分的垂直电商都不行了，而 Wayfair 却能在亚马逊的冲击下依然表现强劲。

家具电商是否真的能做到垂直化，还仅仅是昙花一现。今天就和大家谈谈Wayair 的商业模式，究竟是什么让这家持续亏损的公司的市值在四个月内翻了一番？

线上浏览，线**验，再成交

Wayfair 采用线上浏览，线下进入实体店体验，**成交的模式。

Wayfair 通过统计发现，在公司网站访客中，有 99% 的消费者并不购买任何产品。大多数访客来到网站，只是因为他们想要研究和对比自己想要的商品，查看图片和价格，然后到实体店购买。

对此，Wayfair 推出 get it near me 计划，即根据消费者想要购买的商品，将它们推荐给附近的家居商店，再以此向家居商店收取推荐费用。

这样做的好处是，针对不同消费人群，Wayfair 打通了两种渠道：一方面在线上收集消费者行为的数据，另一方面和附近实体店位置**匹配，而本身不拥有任何重资产（店铺、搬运车辆等）；这种LBS 形态的模式也让消费者的购物决策更高效。

产品上，提供同一件商品的多种材质和色板、详尽的产品信息。辅助服务上，展示丰富的买家评价、提供专业**和导购团队、罗列常见疑问供消费者参考。帮助用户建立信任和信心，可以在网上挑选家具家居产品。

加强可视化。为消费者提**品 3D 展示图、以图搜图、家居搭**案，以及买家实物图等。

Wayfair 最近还开发了一款 AR（增强现实）应用 WayfairView。可以让顾客提前看到家具摆放在自己家里的效果，促成更高的家具成交率。未来，Wayfair还会开发 VR（虚拟现实）APP，让顾客可以佩戴 VR 头盔，购买产品。

帮助消费者规划理想房间。wayfair 不仅提供家居单品，还提供整个房间搭**案。另外，还会记录消费者的历史浏览情况并定期将历史内容返推给消费者，尝试再次勾起消费者的购买欲。

据统计，Wayfair 的复购呈现出不断上升态势。2017 年的订单中，31% 来自过去 12 个月中至少有过一次购买行为的老客户，而这个比例在 2013 年只有 13%。

CEO Niraj S. Shah 在 2018 年第二季度财报电话会上称，公司该季度顾客复购率为 66 %，同比增加超过 50 %。

Wayfair用户的高黏性

资料来源／wayfair

家具购买环节效率很低，也有大量信息不对称，而 Wayfair 模式 解决的痛点有：

一：如果是纯线下购物，家居大卖场往往开在市郊，家居涵盖品种又太多，这对消费者来说，是一场大型体力、精力和耐心的考验。

二：如果**，摸不到实物，消费者对产品材质，以及如何跟家中现有家居搭配、布置只能靠想象。同时，面对海量 SKU ，线上购买也缺少足够的购买指导。

产品线丰富，用户分层**

Wayfair 旗下共有5个品牌。

wayfair 目前还拥有超过 70 个自有家居品牌，风格各异。如主打低价、水手风的 Breakwater Bay、定位中端、风格偏现代的 Mercury Row、传统美式家居品牌 Threeposts、走工业风高端的 Trent Austin等。自有品牌的销售额占比从 2015 年的 5% 提升至 2017 年的 57 %，证明消费者对 Wayfair 选品能力的认可。

Wayfair 将用户分为三层，主攻中间的大众用户。典型的用户画像是 35 到 65 岁的女性消费者，家庭收入在 5 万- 25 万美元之间的中产阶级。对于她们来说，宜家和沃尔玛太低端了，而Crate & Barrel， Pottery Barn 又太高端，价格适中的 Wayfair 成了她们的**；另一方面，这些用户不想接受完全标准化的产品，而是更倾向于一定的个性化产品。这种个性化可以通过产品的选择来完成，因为更高端的定制化家具需要的定价也越高。

自建物流体系

今天我们都明白电商中一大块用户体验来自于物流。当用户买一样商品时，他更需要的是快速送货到家。其实这一点在家具购买中尤为重要。

Wayfair 的自建物流体系由 CastleGate 和仓库 WDN (Wayfair Delivery Network)组成。CastleGate 仓库通过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间。

WDN 主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和**一公里送货上门完成配送，使用专用车辆，从而提升物流效率，降低损耗。预计到 2017 年底，Wayfair 将有 90% 的大件包裹通过该体系配送，**一公里送货上门将覆盖 60% 的美国人口。

对于小的物件，Wayfair 能将传统投递时间从 4-5 天缩减到 1 天。对于大件，Wayfair 能够将传统的 2 周投递时间缩短到 1 周左右。

轻资产模式

Wayfair 两位创始人 Niraj Shah 和 Steve Conine 是程序员，公司目前有超过 1300个 数据工程师，算法和数据挖掘力被许多分析师视为 Wayfair 的核心竞争力之一。

一方面，Wayfair 深耕家具行业 15 年，现有超过 10000 家供应商，这些是**全行业的亚马逊所不具备的优势。

高效的库存信息管理系统，直接将客户需求与供应商库存相连接。订单确认后，大部分商品直接从供应商处发货，节省了大量库存所占用的资金，周转效率很高。而线下零售模式的 Home Depot 在 2016 年的存货周转次数只有 5 次， 库存占用资金超过 120 亿美元。

另一方面，Wayfair不断探查并处理有关其客户的信息，以便与他们进行互动，预测他们的主观意愿，对他们的主页进行个性化，并且把搜索变成一种娱乐形式。

这样的模式和早期亚马逊有些许类似，早期亚马逊卖书，但没有书店，亚马逊做的就是将买书的人供应商／书库直接连接起来，自己不拥有海量书籍、也不拥有重型仓库，但消费者却能在亚马逊上买到成全上万种书籍。

中国会不会出家具电商？

整个移动互联网渗透率起来后，电商的购买由轻到重。最早大家对于电商是作为一个新鲜事物来尝试。这导致用户在电商平台上的下单价格不会很大。所以最早我们看到的网上卖书。美国**的电商亚马逊最早是卖书的，一开始是想冲击**的连锁书店Barnes & Noble。中国最早的电商也是当当，当初号称是中国版本的亚马逊。

到了今天，网上购买已经成为所有人的生活方式。网上购物其实就跟去商场购物一样了，只是渠道从线下变成了线上。所以用户购买品种单价越来越高，包括家电，再到家具。客单价不断提高。

同时，线上家居市场渗透率还处于极不饱和状态。据预测，美国服装市场、消费电子产品的市场渗透率分别达到了28% 和 34%，相比之下，家具市场渗透率仅有 12%，想象空间巨大。

**，和大部分电商品牌搜索模式不同的是，家具行业的品牌许多人不知道。用户对于渠道的认知远远超过品牌。你去美国的Bed Bath & Beyond买沙发，或者去宜家买桌子，用户可能不知道家具本身的品牌，更多是对于渠道的信任感。所以传统电商品牌搜索模式行不通，这也是为什么家具电商需要垂直的模式。

相对于品牌，家具购买者对渠道更加敏感，也更加忠诚。当收入不高的年轻人布置自己的第一个家时，也会首先想到宜家或红星美凯龙这样的地方，用户可能不知道家具本身的品牌，更多是对于渠道的信任感。所以传统电商品牌搜索模式行不通，这也是为什么家具电商需要垂直的模式。

Wayfair 本身是一个 60 亿美元估值的垂直家具电商，而中国的房地产市场更大，装修痛点更多，也非常可能诞生垂直家具电商的巨头企业。